Thailand Memimpin, Vietnam Melesat, Indonesia Masih Bicara Potensi

Catatan kegelisahan seorang pelaku pariwisata kepada para pengambil kebijakan

SAYA sering ditanya: mengapa Indonesia, dengan semua yang dimilikinya, masih kalah bersaing dengan negara tetangga?

Pertanyaan itu muncul lagi setelah data pariwisata 2025 dirilis.

Thailand di puncak dengan 33 juta wisatawan mancanegara. Malaysia 26,6 juta. Vietnam 21,2 juta. Bahkan Singapura, negara yang luasnya lebih kecil dari Bali, mampu menarik 16,9 juta wisatawan.

Indonesia di posisi kelima. 15,4 juta.

Bukan angka yang buruk. Tapi dalam persaingan regional, angka itu tidak bisa dibanggakan.

Yang membuat saya lebih khawatir bukanlah posisi Indonesia di bawah Thailand atau Singapura. Itu sudah lama terjadi. Yang mengkhawatirkan adalah lompatan Vietnam.

Beberapa tahun lalu, Vietnam tidak masuk dalam percakapan utama pariwisata Asia Tenggara. Sekarang mereka di 21 juta. Mereka melewati Singapura. Mereka mendekati Malaysia. Dan Indonesia? Kita masih di tempat yang sama, berdebat tentang potensi.

Masalah Indonesia Bukan di Alam

Saya bosan mendengar pejabat pariwisata berbicara tentang potensi.

"Indonesia punya Bali, punya Raja Ampat, punya Labuan Bajo, punya Danau Toba."

Saya tahu. Kita semua tahu.

Tapi pariwisata global tidak lagi bersaing di level potensi. Yang bersaing sekarang adalah eksekusi.

Wisatawan modern tidak membeli pemandangan. Mereka membeli pengalaman. Dan pengalaman itu terdiri dari banyak hal: kemudahan mendapat visa, ketersediaan penerbangan langsung, konektivitas antardestinasi, kebersihan, keamanan, harga yang transparan, hingga kemudahan menemukan informasi.

Thailand memahami ini sejak lama. Vietnam memahaminya lebih cepat dari yang kita duga.

Indonesia? Kita masih sibuk membangun infrastruktur di satu destinasi sementara destinasi lain terlantar.

Bali: Kekuatan Sekaligus Kelemahan

Saya ingin meluruskan satu hal.

Bali luar biasa. Tidak ada yang meragukan itu.

Tapi masalahnya, selama bertahun-tahun, Bali telah menjadi "tameng" bagi kelemahan struktural pariwisata nasional. Selama Bali masih ramai, seolah-olah tidak ada yang perlu dibenahi.

Ini keliru.

Bali tidak bisa menjadi strategi pariwisata untuk seluruh Indonesia. Bali adalah satu destinasi dari ribuan destinasi yang kita miliki. Jika kita terus membebankan seluruh harapan pariwisata nasional ke pundak Bali, suatu saat bebannya akan terlalu berat.

Coba bandingkan dengan Vietnam. Mereka tidak mengandalkan satu kota atau satu pantai. Mereka membangun merek nasional: Vietnam. Bukan hanya Ha Long Bay. Bukan hanya Hoi An. Tapi Vietnam secara keseluruhan.

Kita masih terjebak pada "Bali dan lainnya". Padahal "lainnya" itulah yang seharusnya sedang kita bangun hari ini.

Pelajaran dari Singapura

Saya sering mendengar pertanyaan ini: "Singapura tidak punya pantai, tidak punya gunung, bagaimana bisa mengalahkan Indonesia?"

Pertanyaannya salah.

Wisatawan tidak memilih destinasi berdasarkan keindahan alam semata. Jika itu yang terjadi, mungkin Indonesia dan Filipina akan bersaing di posisi teratas setiap tahun.

Wisatawan memilih destinasi berdasarkan kemudahan.

Singapura paham ini. Mereka membangun bandara kelas dunia. Lalu lintas udara yang terintegrasi. Sistem transportasi publik yang efisien. Kebersihan yang terjamin. Bahasa asing yang mudah ditemukan. Keamanan yang konsisten.

Hasilnya? Mereka menarik hampir 17 juta wisatawan dengan luas wilayah yang lebih kecil dari Bali.

Ini bukan sulap. Ini strategi.

Vietnam belajar dari itu. Apakah Indonesia juga belajar? Saya belum melihat buktinya.

Apa yang Harus Berubah?

Saya tidak akan memberikan daftar rekomendasi panjang yang sudah sering didengar pejabat pariwisata. Mereka sudah tahu apa yang harus dilakukan.

Tapi saya ingin menekankan tiga hal yang menurut saya paling mendesak.

Pertama, hentikan kebiasaan berbangga dengan potensi. Potensi tidak menghasilkan devisa. Wisatawan yang datang yang menghasilkan devisa. Fokuslah pada apa yang bisa dieksekusi sekarang, bukan pada apa yang indah di peta.

Kedua, bangun konektivitas antar-destinasi. Wisatawan tidak ingin repot. Jika bepergian dari Bali ke Labuan Bajo memerlukan dua kali transit dan biaya yang tidak masuk akal, mereka akan memilih Vietnam atau Thailand yang menawarkan perjalanan lebih mudah.

Ketiga, seriuslah dengan kemudahan akses. Bukan sekadar bebas visa untuk beberapa negara. Tapi kemudahan dalam arti luas: informasi yang tersedia, transportasi yang terintegrasi, layanan wisata yang terstandar, hingga kepastian bahwa mereka tidak akan ditipu.

Bukan Soal Menang-Kalah

Saya menulis ini bukan untuk merendahkan Indonesia.

Saya menulis ini karena saya melihat kesenjangan yang semakin lebar antara apa yang bisa kita capai dengan apa yang benar-benar kita capai.

Vietnam tidak mencuri wisatawan dari Indonesia. Mereka hanya bekerja lebih keras, lebih cerdas, dan lebih konsisten. Mereka tidak menunggu "momentum". Mereka menciptakannya.

Indonesia bisa melakukan hal yang sama.

Tapi itu harus dimulai dengan pengakuan jujur bahwa kita memang tertinggal. Bukan karena kurang sumber daya. Bukan karena kurang keindahan alam. Tapi karena kurang eksekusi.

Dan eksekusi, sayangnya, tidak bisa digantikan dengan retorika.

Giostanovlatto
Pendiri Hey Bali